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互联网10年内无法改变医疗产业游戏规则

日期:2021-09-01 10:25:15 / 人气:

互联网10年内无法改变医疗产业游戏规则 原创 光华 北京大学光华管理学院

互联网为传统医疗行业带来无穷想象,众多创业者正在这个领域日夜探索。这次席卷全球的疫情,更激发了空前的互联网医疗创业热情。

就在此时,说不定某个咖啡间里正坐着一群眼里有光的青年医疗创业者们,他们手握上百页的创业计划书,向投资人慷慨激昂地介绍着一个极具创意的互联网医疗项目,并深信这将带来医疗模式的一场巨变,同时他们认为:外人并不知道眼下正处于巨变前夜。

当下,行业代表们已经基本浮出水面。阿里大健康、平安好医生、美年大健康等品牌创立已有年头,它们给传统医疗产业带来哪些变化?“互联网+医疗”还有多大的想象空间?北京大学光华管理学院组织与战略管理系教授刘学课题组的研究成果值得一读。

互联网10年内无法改变医疗产业游戏规则(图1)

结论速览

互联网、大数据等作为一种技术工具,可以为医疗创业公司赋能,但在十年内无法改变医疗产业的游戏规则。

创业者进入医疗产业的立意或目标,不应是对传统医疗产业进行颠覆,而是寻找和创造市场“缺口”从而“嵌入”到医疗系统中。

进入产业后,在战略的步调与节奏上,应该耐心、坚持不懈、持续创新以创造竞争优势,而非大把烧钱抓客户、拼速度。

达到“医疗”水平的互联网医疗,潜在市场转化为现实市场,还需要大量的互补资产投资,如医疗级的患者数据(如生理、生化等方面的数据)非医院渠道的便捷获取,等等。这些互补资产的研发、投资和运行需要较长周期。

互联网医疗“爆发式收入增长和大规模盈利”的机会在哪里?

刘学教授的课题组,自2019年以来专门研究了6家得到资本市场青睐的医疗创业公司,其中三家以互联网概念进入市场,另三家以专业连锁概念进入市场。三家已成功上市,另外三家至少经历了D轮以上的融资。

先来看三家互联网医疗企业。数据显示,截至2019年9月30日,阿里健康一直亏损,不过亏损规模逐年收窄。平安好医生2019年各项业务合计亏损7.47亿元,企鹅杏仁同期也亏损。

三家互联网医疗企业的商业模式可总结为:搭建平台与生态系统。在战略方面,他们都致力于构建一个可以相互支撑、相互协同的生态系统,以期实现网上预约、问诊、线下治疗、药品配送、保险支付、慢病服务等一体化“闭环”运行。

在成长目标方面,平安好医生原CEO王涛的提法大致反映了这些公司的共同愿望:“完善用户场景、数据积累、爆发式收入增长、大规模盈利”,进而对传统医疗产业形成颠覆。

但课题组发问了:互联网医疗通过大把烧钱,完成“完善用户场景、数据积累”两个阶段的任务以后,“爆发式收入增长和大规模盈利”的机会在哪里?

互联网医疗企业从业务结构方面,主要分为互联网药品(包括健康产品)直营和平台业务、消费医疗平台业务、家庭医生服务、线上线下协同的医疗服务、与医疗协同的医疗保险等。以下分别来看他们的成长机会与潜力:

第一,互联网医药直营和平台业务。医药直营及平台是最具网络效应潜力和规模收益递增特点的业务。但药品是一个范围较窄的领域,且绝大多数通过医院终端销售,互联网销售存在天花板。在未来十年,如果能够将零售药店终端的1/4、医院终端1/13的销售额转移到网上完成,估计已是上限。综合判断,药品和健康产品的网上直营和平台业务以及由此而衍生的广告、金融服务等业务,可以支撑2-4家公司上市并实现盈利。

第二,消费医疗平台业务。消费医疗平台业务包括体检、医美、基因检测、隐形眼镜等。其中,体检及基因检测可以通过套餐的方式标准化。但是,医美等业务是非标准化的定制化业务,需要大量沟通才能完成销售,平台销售并无竞争优势。

第三,家庭医生及线上线下(O2O)协同。医疗服务,无论是线上还是线下,均需要由医生投入时间和专业知识。关于互联网平台的局限,课题组归纳如下:一是医生的时间成本无法通过规模来有效分摊。二是平台能够满足的客户需求是有限的,主要是常见病、慢性病的确认或者诊前的准备(业内称为轻问诊)。三是利用医疗大数据,洞察消费者需求,为消费者治“未病”提供解决方案,虽然具有想象空间,但信任如何建立、谁来付费等问题,尚未找到有效的途径。四是远程医疗的2B业务存在潜在市场寻求,但是转化为现实市场绝非易事。五是线上线下的协同不可高估。新建医疗机构赢得患者信任的周期长、成本高,纳入医保付费系统难度大。线上客户来源广泛,超越地域限制,但线下服务却受制于最佳服务半径。

第四,与医疗协同的医疗保险。互联网医疗与保险的协同可以创造一定价值,但保险端的议价能力显然更强。

总结来看,互联网“医药”市场的成长空间有限,互联网“医疗”情况并不乐观。

互联网10年内无法改变医疗产业游戏规则(图2)

纵向专业“切分”,横向区域拓展,连锁医疗的想象空间有多大?

课题组关注了三家连锁医疗机构,美年大健康、瑞尔集团、固生堂中医。三家连锁医疗机构业务结构简单,主营业务突出,市场定位清晰,创立两三年后即实现盈利。

纵向来看,这三家连锁机构进入医疗产业有四方面共同之处。第一,从传统综合性医院复杂的专业体系中“切分”出一块相对独立、结构化、程序化程度比较高、风险相对可控的业务单元或业务单元的组合——体检、中医、口腔及美容。第二,其业务单元与医疗体系的其他专业交互依赖程度较低。第三,患者需求因公立医院流程繁琐、客户体验差而被抑制。第四,提供服务的相关科室(医生)在传统综合性医院体系内处于非主流地位,积极性、创造性未能得到有效发挥。

总之,将医疗服务流程进行切分、重组,找到具有上述特点的业务单元,或业务单元的组合,就可能发现新的有价值的创业切入点。

横向来看,从传统医疗服务体系中“切分”出某个环节或某种业务,建立单体医疗机构进行试运行,市场需求得到客户确认后,迅速通过连锁在不同区域横向复制和拓展,利用规模经济和范围经济,将核心资源能力的价值在不同的连锁机构中放大,就可能实现可持续发展并得到资本市场认可。同时,再借助与拥有重要品牌影响力的机构合作,对各环节进行数字化运营,创业成功的概率大幅提高。

总的来看,通过专业化纵向“切分”,嵌入到医疗体系中,组建医疗产业综合性医院,提供一站式解决方案,再通过互联网、大数据、AI为创业者赋能,横向连锁扩张,是一条值得重视的创业道路。

互联网10年内无法改变医疗产业游戏规则(图3)

以颠覆传统医疗体系为目标的创业者是否能得圆美梦?

课题组研究认为,互联网思维对改造传统医疗产业确有重要价值,但医疗关乎生命质量和安全,是一个有着许多特殊规律的市场。秉持互联网思维的创业者进入医疗产业时,在决定自己进入产业的立意,掌控进入产业后的步调节奏时,需要谨慎考虑两个问题。

第一,“嵌入”而不是“颠覆”。医疗是一个市场化程度很低的产业,还是一个以线下服务为主的产业,创业者很难构建一个脱离现有实体医疗体系支持的、依托于互联网的、独立运行的医疗服务系统。在进入姿态上,谋求嵌入到医疗服务网络中,查缺补漏,锦上添花,才能更好地在医疗产业立足、发展。

第二,“耐心坚持”而不是“生死时速”。在医疗产业,供需双方依然需要通过品牌、声誉、专业职称、互动体验等传统信号传递机制来建立信任。这意味着,“互联网+医疗”创业者必须付出较高的成本、较长的时间来建立信任,所以耐心和坚持是非常重要的。

互联网10年内无法改变医疗产业游戏规则(图4)

刘学,北京大学光华管理学院组织与战略管理学系教授。曾获霍英东教育基金会高等院校青年教师奖、安子介国际贸易研究奖、北京大学教学成果奖、北京市教育创新工程创新标兵等。主要研究领域为战略创新与商业模式转型、战略网络、战略思维与决策分析、组织成长管理等。任多家上市公司独立董事。著作包括《重构平台与生态——谁能掌控未来》、《战略:从思维到行动》等。

原标题:《互联网10年内无法改变医疗产业游戏规则》